Cómo mejorar la experiencia de compras online para un «customer engagement» duradero
Seguramente el mundo del Retail nunca ha percibido tanta inestabilidad. ¿Abrimos o cerramos? ¿Están los consumidores gastando con holgura o apretándose el cinturón? ¿Tienen miedo e incertidumbre o buscan desesperadamente algún tipo de normalidad? Con la temporada alta de compras a la vuelta de la esquina (Black Friday, Cyber Monday, las Navidades, los Reyes, y las rebajas) las marcas se ven atrapadas en un bucle dónde cualquier estrategia que implementen o cualquier noticia de última hora podría salvarles o llevarles a un desastre económico.
El 33% de las compañías de comercio electrónico ya han declarado que no están participando en las campañas de marketing de temporada alta de este año, frente a solo el 6% el año anterior, lo que demuestra la reticencia y recelo hacia el comportamiento de los consumidores, incluso en la época tradicionalmente más fructífera y predecible del año.
Nuestros hábitos de compra han dado este año un giro de 180º para muchos, haciéndose más “virtuales” que nunca, y las estadísticas lo confirman. El Reino Unido registró unas ventas online en retail del 27.5% en septiembre, frente al 20.1% de febrero. Estos son tiempos excepcionales, por supuesto, pero algunos defenderían que el comportamiento medio de los consumidores ha ido evolucionado desde hace mucho tiempo. El cierre de tiendas, el apogeo del comprador sin barreras – ¿deberíamos estar más acostumbrados y más preparados para los cambios de conducta?
Apuntar a un objetivo en movimiento
Es curioso agrupar muchas veces a millones de personas en un concepto general – Consumidores – para tratar y predecir comportamientos, actitudes y deseos en constante evolución. Pero si el colectivo es dinámico y evoluciona, también lo deberían ser las experiencias que se ofrecen. Las marcas y los comercios de hoy se ocupan de captar la atención de la generación de consumidores que todo lo consultan o hacen a través de internet, desplazándose entre dispositivos, tiendas y plataformas para encontrar lo que más se ajusta a sus intereses y haciendo patente la necesidad de proporcionar soluciones ágiles y adaptables. Mientras tanto en los mercados, las estrategias de engagement y fidelización de clientes suelen ser estáticas, o se basan en gran medida en los argumentos más tradicionales de la motivación extrínseca, ofreciendo recompensas y descuentos a pesar de que los consumidores quieren más. El análisis de McKinsey realizado a más de 9000 consumidores miembros de programas de fidelización de 9 sectores destaca que el 58% busca beneficios emocionales, sociales y comunitarios en vez de aquellos más racionales.
Otra manera de ver el pico de transacciones que se esperan en las próximas semanas y meses, es que también será un tiempo de influencias para los consumidores. Estresados, hartos, ansiosos de reuniones o echando de menos a las personas queridas; las compras este año se alimentarán de emociones, convirtiéndose en experiencias con el poder de amargar o endulzar su compromiso con las marcas durante mucho tiempo.
Las experiencias transformadoras de engagement y de fidelización de clientes pueden hacer que los compradores pasivos y de temporada se vuelvan embajadores activos y leales a la marca en un momento en el que la retención de clientes va a ser decisiva en 2021.
Aprovechar las nuevas expectativas
Para el consumidor moderno, el estándar de una experiencia ideal es alto. Debe ser, y tiene que ser – omnicanal, ofreciendo una visión holística del cliente único a través de las plataformas para entender realmente sus patrones de comportamiento, con comunicaciones y ofertas exclusivas, personalizadas y relevantes, y un servicio al cliente centrado en él que evoque confianza y lealtad. Todo esto ayuda a facilitar al consumidor el acceso a lo que está buscando; sin embargo y siempre que lo necesite, pero para continuar maximizando la experiencia, es crucial situar a las personas en el centro de la transacción. Considerar diferentes perfiles y diferentes tipos de consumidores es vital para entender cómo hablarles, captarles y retenerles a largo plazo.
Una reciente investigación de Euromonitor fue más allá de la típica segmentación basada en la demografía para centrarse más en rasgos y preferencias compartidas, teniendo en cuenta los panoramas políticos, sociales y online que cambian rápidamente.
En pesar de las marcadas diferencias de estos tres perfiles, tienen en común que representan a esta nueva generación de consumidores que está en constante evolución y desarrollo, particularmente este año. La integración de la atención, la consideración y la preocupación respecto a los asuntos sociales, comunitarios y globales en los valores de marca y la comunicación junto con la provisión de experiencias agradables parece ser lo que está buscando el creciente número de consumidores.
Un cliente para siempre, no es sólo en Navidad
Tenemos tantos datos, información y conocimientos sobre los consumidores, que la mejor expresión para retener a los clientes fieles es reconocer su confianza integrando nuestro valor y entendimiento de ellos en sus experiencias diarias y puntos de contacto con la marca.
Activa, inspira y engancha al comprador que llega a tu sitio web por primera vez en busca de un regalo de Navidad con una experiencia que motive su viaje y le haga sentir tan valorado como un amigo de la marca de hace mucho tiempo. Con suerte es suficiente para transformar la relación a una que dura todo el año.
