Las crisis humanas requieren respuestas empáticas
Las marcas saben que mantener y reforzar las relaciones con los empleados y los clientes se vuelve más importante que nunca durante las recesiones, las crisis o simplemente la incertidumbre general. Tradicionalmente, la recuperación del “modo crisis” se ha percibido como caótico y un “todos a todo” con los empleados poniendo cada vez más esfuerzo para obtener mejores resultados que nunca. Como era de esperar, los clientes a menudo se desaniman por esto. Las respuestas rápidas son importantes, por supuesto, especialmente cuando muchas organizaciones han pasado años racionalizando los procesos para priorizar la eficiencia y la inmediatez. Pero responder por responder conlleva sus riesgos.
En cuanto a las circunstancias actuales, el 70% de los ejecutivos en Europa afirmaron en un estudio reciente que la actual pandemia de coronavirus estaba acelerando el ritmo de su transformación digital. Equipar a las personas con tecnología para seguir siendo productivas y utilizar canales de comunicación eficaces son elementos importantes, pero ¿son suficientes por sí solos? Estas inversiones en tecnología no significarán nada si las personas no están en el corazón de su estrategia. La tecnología es sólo una parte vital y valiosa de la experiencia, pero sólo eso, una parte. Lo fundamental son las personas, que son con quien queremos conectar, construir relaciones y aprender de sus motivaciones, reacciones y necesidades. En tiempos de incertidumbre, los valores y las percepciones se ven afectados a través de experiencias individuales y personales, por lo que es justo que las respuestas de la marca deban corresponder. Las crisis humanas requieren soluciones y respuestas humanas. Podría ser el momento de cambiar nuestro pensamiento sobre la transformación digital y centrarnos en cómo se puede ofrecer una mejor conexión, empatía y compromiso.
Cuidado + Preocupación = Conexión
El cuidado y la conexión por lo que otra persona siente y experimenta, se puede definir como empatía. Es un término que se ha deslizado significativamente a lo largo de los años, pero ¿realmente entendemos por qué la empatía es importante? Heredar este comportamiento es fundamental para conectar emocionalmente con los clientes y entender lo que están buscando de ti como marca. Más de 80% de 150 CEOs declararon que lo reconocen como una clave para el éxito. El 72% afirma que el estado actual de empatía en el lugar de trabajo necesita evolucionar, un aumento del 17% con respecto al año anterior. Marca la tendencia creciente entre muchos líderes influyentes que vemos públicamente difundir su compromiso de transmitir y mostrar empatía.
Para ser eficaz, debe ser auténtico y algo que se convierta en un componente central de la cultura de la organización, no sólo una palabra de moda para integrar en los mensajes sin ninguna acción real detrás de ella. La verdadera empatía nos ayuda a pararnos, escuchar, interpretar, y entender el entorno en el que estamos operando. Y a través de una comprensión y apreciación genuinas, o el cuidado y la preocupación, se gana la confianza del cliente.
Al analizar los principales factores que llevaron a los clientes a sentir confianza por las marcas en el contexto de COVID-19, las primeras 3 respuestas fueron no aprovechar una crisis para maximizar sus propios beneficios (autenticidad) y cuidar tanto de sus empleados como de sus clientes (empatía).
Consideremos marzo de este año, cuando debido a la incertidumbre que la gente comenzó a sentir al comienzo de la pandemia, sus necesidades psicológicas y físicas se convirtieron en una seria prioridad que se reflejó en su experiencia de compra. Como ejemplos de respuesta empática a este cambio, una serie de grandes supermercados ofrecieron horarios de apertura privados temprano por la mañana para clientes mayores o más vulnerables como una manera de protegerlos, pero también de permitir su experiencia de compra continua. Este es un gran ejemplo de cómo las empresas pueden mostrar empatía por lo que están pasando sus clientes. En lugar de centrarse únicamente en la maximización de beneficios y ofrecer un marketing molesto o irrelevante, proporcionarles apoyo o mejor aún, facilitar y fomentar la conexión humana a pesar de los contextos de contacto bajo o limitado, es un gesto que nadie podrá olvidará.
Es importante tener en cuenta que se puede encontrar un equilibrio entre una estrategia rentable y respuestas empáticas. No es sólo blanco o negro, hay un intermedio donde se puede trabajar en la consecución de la estabilidad financiera, sin dejar de estar centrados en las personas.
Muchas empresas ven las acciones benéficas como la respuesta para hacer frente a las consecuencias que han surgido en la situación actual y la forma principal de reconectarse con los clientes. A pesar de esta tentación de saltar directamente hacia las donaciones caritativas, ¿es la motivación correcta? Tratar con la incertidumbre no significa necesariamente dar todo lo que tienes para luchar por causas benéficas. Estos supermercados, por ejemplo, siguen ganando grandes beneficios durante este tiempo, pero han sido capaces de hacerlo de una manera centrada en las personas, poniendo a las personas y a sus clientes en el centro de su estrategia.
De la misma forma que las empresas deben empatizar con lo que están pasando sus clientes, también es importante encontrar maneras para que los clientes entiendan y empaticenen con lo que está pasando la marca. Esto se puede lograr a través de la autenticidad y la transparencia, en cuanto a lo que está sucediendo en realidad con su negocio durante tiempos turbulentos. Tomemos Airbnb, por ejemplo, parte de una industria que vio el rendimiento y los beneficios desplomarse como resultado de los bloqueos mundiales. A pesar de la gran cantidad de incertidumbres en la industria del turismo, el CEO Brian Chesky envió un mensaje público humanizado en el que definió su situación sucintamente y esbozó sus pasos hacia adelante y las diversas medidas de apoyo que estaban en vigor. Esta autenticidad y transparencia es un claro ejemplo de cómo, a pesar de la incertidumbre, ser honesto con sus empleados y clientes acerca de lo que realmente está sucediendo, y lo que está haciendo para manejar la situación, puede ayudar a ganar empatía a cambio de empatía.
La experiencia del cliente
«Nuevos comportamientos, necesidades y respuestas»
Como hemos dicho, con nuevas incertidumbres, vienen nuevas realidades, expectativas, y prioridades. Es importante ser consciente de ellos con el fin de responder y evolucionar como un negocio. Entonces, ¿cuál es el primer paso? Empatizar para innovar. Podemos inspirarnos en ‘Design Thinking’, un enfoque sencillo que puede ayudar a los equipos que no están tradicionalmente cerca de los clientes a unir lo que es deseable para el público objetivo con lo que es tecnológica y económicamente viable o factible. Y se puede aplicar en una amplia variedad de entornos para fomentar una experiencia de cliente más atractiva: personalizando los mensajes y la comunicación de la marca, rediseñando productos y servicios para que sean más intuitivos o accesibles, o pasando a nuevos espacios con los que no te habrías asociado de antemano para adaptarte a las nuevas necesidades y prioridades del cliente, en lugar de a las de la marca.
Por ejemplo, la pandemia de coronavirus ha visto a comercios como Mango desvincularse de ser únicamente una marca de moda para llegar a los clientes con temas diferentes como la música, la escritura y el periodismo, con la finalidad de convertirse en algo más en su estilo de vida. El mensaje o asociación se convierte en «estamos contigo» en lugar de «mira lo que puedes comprar en nuestras tiendas.” Los innovadores en salud y bienestar también han hecho un gran trabajo en este sentido, huyendo de ser solo un negocio y ofreciendo nuevas experiencias para sus clientes. Numerosas marcas líderes de fitness personal se han asociado con Samsung para lanzar nuevas aplicaciones premium de salud y bienestar que proporcionan contenido exclusivo y de alta calidad para los usuarios. Este es un gran ejemplo de cómo el hecho de ofrecer algo exclusivo a sus clientes, puede ayudar a construir una mayor conexión. Gymshark es otro gran ejemplo. Han estado pagando entrenadores personales, que habrían estado lidiando con gimnasios cerrados, para difundir entrenamientos en vivo a través de la página de Facebook de la compañía, ayudando de este modo a combatir la soledad y el aislamiento, y al mismo tiempo crear unión entre la comunidad de la marca, a pesar de las circunstancias inciertas en las que se encuentran. ¿El denominador común en todo esto? El toque personal, o elemento humano. El hecho de que tus audiencias se hayan vuelto remotas no significa que no puedas acceder a ellas. Utiliza la tecnología para ayudar a humanizar tu marca, en vez de adoptarla por sí sola o terminarás “enfriando” a las personas a las que estás tratando de llegar y conectar.
Puede que no sea necesario encontrar cosas nuevas que hacer, pero tal vez si nuevas formas de hacer las cosas. Quizá un período de incertidumbre sea la oportunidad perfecta para digitalizar ciertas experiencias en las tiendas físicas. Puede ser fácil quedarse atascado en la mentalidad de ‘invertir en presencia online está sobrevalorado’ o ‘no quiero asumir los costes de operar online’ pero tomemos como ejemplo a Primark, a quien su falta de canal online le ha hecho perder 650 millones de euros en ingresos al mes mientras sus tiendas estaban cerradas. Esto muestra la píldora que muchos tienen que tragar, ya que el sector retail se está moviendo rápidamente a un espacio donde una estrategia omnicanal es esencial no sólo para seguir siendo competitivo, sino también la evidencia del negocio futuro.
Servicio al cliente
«Empleados comprometidos para apoyar el éxito del cliente»
Con muchas incertidumbres potenciales propias, los clientes necesitan un servicio y soporte al cliente excepcional. Pero ¿quién está detrás del servicio al cliente online? ¿Quién está en el otro lado del teléfono ayudando a resolver problemas? La IA puede haberse vuelto muy popular en los servicios de atención al cliente, pero en realidad son equipos de la empresa y empleados de cara al cliente, y los resultados serán ineficaces si carecen de motivación, productividad y fidelidad. Las marcas no pueden perder esto de vista o descuidar el invertir en entender e involucrar a su fuerza de trabajo. Un empleado descontento puede machacar la imagen de marca tanto como una conversación con un cliente online enfadado, si no más.
Los empleados comprometidos que sienten que se escucha su voz, tienen casi 5 veces más probabilidades de sentirse empoderados para realizar su trabajo de la mejor forma posible. Teniendo esto en mente es justo decir que, si tenemos cuidado, preocupación, y empatía con los clientes – lo mismo debe ir primero para los empleados.
Las empresas son ágiles en implementar “artimañas” de acuerdo a las tendencias con el objetivo de conectar con los empleados. Ya sea digital, como la creación de una fuente de noticias de Facebook Workplace, o no digital, como un “hot desking”, espacios verdes en la oficina, cocinas para hacerlo uno mismo o los desayunos del viernes. Pero estas son sólo soluciones temporales. Cuando nos enfrentamos a un futuro donde se están eliminando muchos de estos “chutes de adrenalina” de engagement, ¿que ayudará realmente a involucrar y comprometer a las personas con las que necesita contar y conectarse?
Pongamos un ejemplo genérico para que, si es posible, pienses en cómo esto podría aplicarse a ti y a tus circunstancias. Supongamos que la empresa X reconoce que necesita contratar empleados para proporcionar una gran experiencia al cliente en función a las nuevas necesidades o prioridades. La dirección decide integrar una nueva herramienta de comunicación en tiempo real, para ayudar a aumentar la moral y la productividad en la empresa, con la esperanza de que una mayor capacidad de comunicación proporcione un mejor servicio al cliente. Los empleados entienden las características y funcionalidades, pero realmente no saben cómo pueden usarlo mejor para satisfacer sus necesidades empresariales. Si ya existía una via de comunicación, aparte de la mayor labor administrativa ¿qué beneficios aporta la solución?
Esto es probablemente una ocurrencia común, que vuelve al punto de implementar “trucos” de acuerdo con las tendencias. Puede parecer una gran idea implementar alguna nueva tecnología para resolver problemas, pero no se puede perder el enfoque dirigido a las personas que la van a usar. ¿Por qué no pensar en cómo utilizar creativamente las herramientas que tienes para unir a las personas? En lugar de usar un «muro» de la empresa para publicar actualizaciones y quedarse ahi, o un programa para registrar inicios de sesión cada hora para demostrar que los empleados están en su escritorio, busca soluciones digitales que fomenten “brainstorms”, intercambio de ideas y colaboración. Se sabe que estos entornos colaborativos e inclusivos fomentan la innovación, una clave para navegar y sobrevivir a trasfondos inciertos. Hacer que tus empleados sientan que has invertido en ellos, en lugar de en la tecnología, es un poderoso motivador. Primero, vuelve a la empatía y como primer paso en su resolución de problemas, aprende más sobre lo que tus empleados necesitan y quieren, lo que hará que un proceso sea óptimo o sus tareas diarias más eficaces, y cómo la tecnología puede permitirlo con el fin de lograr el éxito del cliente.
Incluso si sólo ofrecemos una moraleja clave: permite que las crisis humanas requieran respuestas empáticas.
Para un impacto genuino en la resolución de problemas, las respuestas empáticas deben ser algo más que un rasgo de liderazgo. Es fundamental poner a las personas en el centro de su estrategia y operaciones y no sólo en su marketing y comunicaciones. Esta perspectiva centrada en las personas ayudará a cosechar una experiencia de cliente más atractiva y una fuerza de trabajo más comprometida con la motivación y la capacidad de poner atención y preocupación en su servicio al cliente, y esto ayudará a recuperarse y reconectarse.
